De meeste multichannel retailers hebben weinig tot geen last van kannibalisatie tussen online en offline kanalen. Dat is één van de conclusies van ‘Selling to the Multi-channel Consumer’, een onderzoek van PwC en de Hogeschool van Amsterdam. ‘Retailers blijken in grote mate in staat om kannibalisatie om te zetten in synergie’, aldus Jesse Weltevreden, lector aan de Hogeschool van Amsterdam.

Voor dit onderzoek werden 41 Nederlandse retailers ondervraagd die zowel online als offline actief zijn. Uit het onderzoek blijkt dat zij met name succes hebben als zij hun online en offline assortiment strategisch op elkaar afstemmen en het consumenten makkelijk maken om van kanaal te switchen gedurende het koopproces.

Gevecht om de multichannel consument
Een online verkoopkanaal openen en integreren met de fysieke winkel is een belangrijke stap om de concurrentie voor te blijven. Het gevecht om de consument die zowel online als offline shopt is in volle gang.

Uit eerder PwC-onderzoek bleek dat in West-Europa circa veertig procent van de consumenten online winkelt. In Nederland is dit zelfs 56 procent. Naar verwachting bedraagt dit percentage in 2015 voor West-Europa vijftig procent en voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk bijna zeventig procent. ‘Het is dus niet verrassend dat retailers een stuk van deze snel groeiende en competitieve markt proberen te veroveren’, stelt Dennis van Ameijden, partner bij PwC.

Omzetgroei en kostenbesparing
Een belangrijke eerste stap daarbij is het besef dat online en offline winkels niet functioneren als twee op zichzelf staande operaties. Door synergie tussen beide kanalen te zoeken, is zowel omzetgroei als kostenbesparing te behalen. Bijvoorbeeld door mensen via online naar fysieke winkels te trekken en vice versa of door klantgegevens voor beide kanalen te gebruiken.

Uiteindelijk gaat het om winstgevende omzetgroei. Consumenten die gecombineerd online en offline shoppen geven namelijk meer uit dan consumenten die van slechts één kanaal gebruikmaken. ‘Retailers zijn zich hiervan bewust, maar er is nog genoeg aan synergie te winnen’, aldus Van Ameijden. En Weltevreden vult aan:  ‘Het integreren van klantinformatie en voorraadsystemen is voor veel retailers bijvoorbeeld nog een belangrijke uitdaging.’

Uit het onderzoek komen een aantal succesfactoren naar voren:

1. Integreer multichannel in de kernstrategie van het retailbedrijf. Pas waar nodig het conventionele businessmodel, de beloningsstructuur en de organisatiestructuur aan.
2. Hanteer een geïntegreerde aanpak van on- en offline. Door bijvoorbeeld consumenten online te verleiden de fysieke winkels te bezoeken. Op die manier zet u kannibalisatie om in synergie.
3. Ken de kanaalvoorkeuren van klanten in de verschillende stadia van het koopproces (onderzoeken, kopen, ontvangen). Sluit kanalen daar naadloos op aan en maak het switchen tussen kanalen gemakkelijk. Dat kan betekenen dat u de fysieke winkel aanpast en waar nodig aanvullend laat zijn op de webshop.
4. Zet een effectieve IT-backoffice op en integreer voorraadbeheer en klantinformatie. Hierdoor is het mogelijk beter inzicht te krijgen in het online en offline gedrag van de consument en kan deze nog beter worden bediend op zijn of haar specifieke wensen.