Voor consumenten is het niet altijd eenvoudig wanneer je voor een schap staat om een keuze uit het enorme productaanbod te maken. Leveranciers proberen door middel van zowel afbeeldingen, kleuren, verpakkingsvormen als teksten de consument over te halen om juist hun product te kopen. Door middel van innovatieve ontwikkelingen proberen leveranciers zich te onderscheiden. Deze trend is ook te zien in de diervoedingsbranche. Maar in hoeverre zijn deze elementen van invloed op het aankoopgedrag van de consument?

EU-wet- en regelgeving
Sinds 1 september 2010 is de EU-wet- en regelgeving voor de etikettering in de diervoedingsbranche gewijzigd in de Verordening (EG) Nr. 767/2009 van het Europees Parlement en de Raad. Leveranciers van honden- en kattenvoedingen hebben een jaar uitstel gekregen om de verpakkingen op orde te stellen. Per 1 september 2011 is het voor diervoedingsfabrikanten verplicht om aan de nieuwe wet- en regelgeving te voldoen. De nieuwe EU-regelgeving heeft veel praktische consequenties voor de diervoedingsbranche. Om de consument bewust te maken van de voedingseigenschappen, wordt hierover informatie gegeven op de verpakkingen. Deze informatieve teksten worden ook wel claims genoemd. Door het gebruik van claims krijgt de consument extra informatie over het product, bovenop de informatie die verplicht op het etiket vermeld dient te worden. “In onze branche zijn claims belangrijke tools om een consument te overtuigen om voor een bepaald merk of product te kiezen. Hier wordt in diverse marketinguitingen en op verpakkingen veelvuldig gebruik van gemaakt“, aldus Wil Mulders, directeur van honden- en kattenvoedingsfabrikant Prins Petfoods.

Claims in de diervoedingsbranche
Uit onderzoek van Prins Petfoods blijkt dat ruim 85% van de consumenten de gegeven informatie op de verpakking belangrijk vindt. In dit onderzoek zijn alle droogvoedingsproducten (brokken) van 22 hondenvoedingsmerken en 18 kattenvoedingsmerken uit het midden- en hoog segment welke op de Nederlandse markt verkrijgbaar zijn, geanalyseerd. Aan de ruim 1500 Nederlandse deelnemers van het onderzoek, genaamd ‘Claims in de diervoedingsbranche’ (juli 2012), is eveneens gevraagd of zij de informatie op de verpakking lezen om een productkeuze voor hun hond of kat te maken. 58% van de respondenten geeft aan dat dit het geval is.

Uitingen op verpakkingen
Grofweg zijn er twee soorten uitingen te onderscheiden. Het ene bedrijf maakt gebruik van claims die zich richten op de gezondheid van het dier, andere fabrikanten maken meer gebruik van claims die zich richten op de aan- of afwezigheid van voedingsstoffen in de voeding. De meeste voedingsfabrikanten plaatsen op de verpakkingen van hondenvoeding de leeftijd, soort en grootte van de hond. Bij de geperste producten komt ook de claim ‘natuurlijk’ op bijna 80% van de verpakkingen voor. Bij kattenproducten wordt de leeftijd van de kat in de meeste gevallen op de verpakking geplaatst, daarnaast wordt bij bijna 60% van deze verpakkingen de smaak van het product op de verpakking gezet.

Aankoopgedrag
Meer dan 90% van de respondenten vindt gezonde voeding voor hun huisdier belangrijk. De helft van de respondenten heeft aangegeven dat ze over de voeding nadenken voordat ze naar de winkel gaan. 36,3% geeft aan dat ze zich niet laten leiden door degene die advies geeft. De respondenten met een hond laten zich meer leiden door degene die advies geeft dan respondenten die een kat hebben.

Aantrekkelijkheid verschillende claims
Uit de resultaten blijkt dat claims met betrekking tot de gezondheid van een dier, zoals ‘voor een sterk en gezond gebit’ en ’ter ondersteuning van de gewrichten’, in 90% van de gevallen meer aanspreken dan claims met betrekking tot de voedingsstoffen (bijvoorbeeld ‘met omega 3 en 6’). Ook wanneer gebruik wordt gemaakt van termen zoals ‘natuurlijke ingrediënten’ spreekt dit bij het merendeel (84,9%) van de respondenten aan. Claims die niet worden begrepen, zoals ‘met Taurine’, ‘met Fructo-oligosachariden’ en ‘met L-Carnitine’, spreken minder aan bij de respondenten. De claim ‘zonder geur-, kleur-, en smaakstoffen’ spreekt bij het merendeel (82,7%) van de respondenten wel aan.

Misleidend vleesaandeel
Uit het rapport blijkt eveneens dat ruim 75% van de respondenten de smaken van vlees aantrekkelijk vindt op de verpakking. Sommige diervoedingsfabrikanten van droogvoedingen claimen op hun verpakkingen dat de voedingen een vleesaandeel van 70% of 80% hebben. “Zij gebruiken bijvoorbeeld kip als vers product met een vochtpercentage van 70%. Vocht levert geen belangrijke voedingstoffen, zoals eiwitten, en verdampt voor het grootste gedeelte in de bereiding en het droogproces van de voeding. 1 kg gedroogd vlees bevat 950 gram hoogwaardige voedingstoffen, terwijl 1 kg niet gedroogd vlees slechts 300 gram voedingstoffen levert. In de praktijk betekent dit dat het totale versvleesaandeel vóór het droogproces de hoeveelheden zijn welke op de verpakkingen staan vermeld. Hierdoor lijkt het vleesaandeel hoog. De NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) buigt zich op dit moment over de claims, om zodoende in de toekomst misleiding van de consument te voorkomen.

Eerder onderzoek
Uit een eerder onderzoek, gehouden in 2007 door de Universiteit Wageningen, bleek dat de scheidslijn tussen een gezondheidsclaim en een medische claim vaak onduidelijk. Dit onderzoek had als doel inzicht te krijgen in het gebruik van claims in de petfoodsector als voorbeeld van de diervoedersector. Dit om meer helderheid te scheppen voor onderlinge concurrentie in het bedrijfsleven en keuzes voor de koper van petfoodproducten. Daarnaast was het rapport een advies aan het Ministerie van LNV en de Voedsel en Waren Autoriteit (VWA) over de praktische haalbaarheid van een leidraad voor toegestane en niet-toegestane gezondheidsclaims in de diervoederindustrie.

Uit het onderzoek bleek dat veel claims op verpakkingen en ook andere uitingen als websites van de merken, medische claims waren. Verder was gebleken dat veel teksten niet voldoende begrijpelijk, eenduidig, direct, relevant en wetenschappelijk onderbouwd waren. Dit waren en zijn nog altijd wel essentiële eisen voor gezondheidsclaims op diervoeders en diëten. Het niet voldoen aan essentiële eisen bleek destijds ook uit antwoorden op de gehouden enquête onder 16 petfoodbedrijven. De meeste bedrijven gaven aan niet te weten of men gezondheidsclaims plaatst. Tenslotte was er geen uniforme aanpak voor bepaling van de tekst voor aanprijzing van hun producten.

Verdere proces EU wet- en regelgeving
In een eerder artikel werd ook al geschreven over de Europese wet- en regelgeving. De Molenaar berichtte over de marktverordening Etikettering Diervoeders 767/2009 die op 1 september 2009 van kracht werd. Dit Europese compromis zou moeten leiden tot harmonisatie binnen de lidstaten, zodat een hoog niveau van voedselveiligheid zou worden gewaarborgd. De uniforme spelregels zouden ook zorgen voor eerlijke concurrentie binnen de Europese Unie. De diervoedersector kreeg één jaar de tijd voor de uitvoering. Dat zijn er inmiddels drie geworden.

Bron: Prins Petfood, Universiteit Wageningen, De Molenaar